2019年，“菜篮子”成为巨头们的重点标注对象。

互联网“买菜”业务因为巨头的涌入再一次燃起战火，而原本在这一赛道里的创业公司也突然变得炙手可热：阿里、京东、美团、苏宁等互联网巨头扎堆挤进这一赛道；每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜、朴朴超市、小区快点、菜老包、优鲜菜场、哒令买菜等平台备受关注；今日资本、高榕资本、红杉资本中国、老虎基金等投资机构也纷纷向买菜倾注了更多的注意力。

市场和资本双双升温，买菜是2019年第一个风口。因此，在讨论菜市场这个风口时，我们不妨先以“买菜的本质”为切入角度，再来看看被各方争夺的“菜市场”。

 

 

买菜的本质

互联网买菜并不是什么新鲜事物，甚至还带有很接地气的生活气息，与几乎所有人都息息相关。这一点也决定了买菜注定会成为一个有前景的市场，因此在2013年O2O高速发展的时期，互联网与传统菜市场发生了化学反应，买菜也就成了很多人与互联网结合的一个重要选择。因此可以看到在2013年前后行业里出现了上千家从事与互联网买菜相关业务的公司。

然而，好景不长。2014年开始，互联网买菜或生鲜O2O领域相继有企业开始遇到各种各样的困难，资本遇冷、物流成本居高不下、损耗高等等问题层出不穷。一直持续到2016年，这一市场的整体情况没有明显好转。但市场的机会仍然存在，也就会有一部分平台在坚持前行，美团也是在3年前开始试水生鲜业务。

“非标品”与“损耗大”一直是生鲜所存在的局限与难点。3年前的生鲜解决方案是一仓发全国，但生鲜品类的储藏属性、新鲜速达属性当时都无法满足。加上难以预估的盈利时间表，很多创业平台在诞生之后一两年时间里就倒闭、停运。

事易时移，时隔数年，互联网买菜的本质跟三年多前是一样的，业内有人表示，买菜的本质或者消费者的诉求还是新鲜、平价。无非是模式、难点在今天发生了一些变化。

饿了么新零售KA负责人高继磊在接受媒体采访时，总结了现今买菜业务的两大变化：一是消费场景变化，从单一的线下消费（菜市场、大卖场、生鲜门店），变的多元化，可以线上下单；二是消费群体变化，一线城市的白领消费者，也成为年轻的买菜“大妈”，因为不需要早起赶菜市场，随时下单、随时新鲜。

目前，根据买菜行业内的主要玩家情况，可以大体分为三种商业模式：第一种是单纯的平台与企业合作模式，以饿了么与叮咚买菜、钱大妈、菜老包等公司为例；第二种是社区前置仓模式，以美团买菜、朴朴超市为代表，提供到家服务；第三种是社区门店形式，例如盒马菜场、谊品生鲜、生鲜传奇等，可以提供到店或到店+到家结合的服务。（社区拼团因模式区别，未算在内。）

得益于过去几年老玩家对消费者消费习惯的培养，以及手机等移动方式的渗透，消费者上网买菜的门槛大大降低。加上外卖行业的不断发展，同城配送能够做到30分钟左右，完全满足买菜的时效需求。对巨头来说，买菜的刚需属性和高频次，本身就已经是一个巨大的市场。何况是人流量大、充满烟火气、消费者基数甚大的菜市场。

 

 

造风者变追风者

近日，继3月落地上海后，盒马菜市在京首店也已开业，由盒马鲜生红莲店改装而成。将餐厅和海鲜市场搬进超市的盒马，如今又尝试引入更为刚需的菜市场，并为此挤压了昔日助力盒马成为网红的餐饮面积。据了解，红莲店是目前唯一一家由盒马鲜生老店改造成盒马菜市的门店，今年盒马各业态在北京计划覆盖五环内一半以上面积。

在经过一个月的闭店整修后，盒马鲜生红莲店已经以盒马菜市的形象于近日重新亮相。这是盒马菜市在北京的首家门店，商品结构和陈列与原盒马鲜生相比都有不小改变。不过，作为盒马为更贴近消费者所尝试的新业态，盒马菜市尚处于摸索阶段，目前来看散买菜的占比仍较低，整体似乎处于高端与平价之间的“游离”地带。

对比盒马菜市与盒马鲜生门店，细微变化也能透露盒马调改的方向。记者在盒马菜市红莲店看到，盒马菜市增加了很多散卖产品，在门店入口处增加了类似集市档口的开放型摊位。开放型摊位售卖散称的黄瓜、土豆等日常蔬菜水果，其售价比已经包装好的蔬菜水果更低。

从高端海鲜、人气火爆的餐饮堂食，再到如今的前置仓、菜市场，盒马一直处在风口之中，不同的是从风口制造者变成了风口追逐者。零售业专家胡春才表示，按照盒马鲜生过去定位的话所覆盖的人群相对有限，要面对二三线市场、一线城市郊区市场等，不可能存在一种模式通吃的万金油店型，而面对美团、饿了么对菜市场领域的挖掘，每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜等各新业态的竞争分流，盒马也“以一不敌百”。

 

 

菜市场为何成为新风口？

根据早些公布的一组数据显示，尽管市场有差不多4000家生鲜电商，但其实其中的88%都是亏损的，另外有7%是巨额亏损、4%持平，真正能够赚钱的仅为1%。

说到底，其实大家都在“烧钱”！但为何互联网巨头还要入局呢？

首先，5万亿市场容量的生鲜零售市场，其中近七成是菜品。

传统的菜市场往往都是“脏乱差”的代名词，都是大妈大爷才去的场所。尽管如今很多超市代替了部分菜市场的功能，但是，仍然有诸多的痛点等待解决。比如，年轻消费者不愿意讨价还价；比如，年轻消费者对菜品的质量缺乏判断的标准；又比如，年轻消费者更亲睐少量多次的购买方式。

当然，对于年轻群体来说，尤其是白领阶层，就像外卖迅速崛起的那样，其实本质上反映出这一代消费者更偏爱“送货上门”的购物体验。

其次，刚需高频消费，菜市场是新零售最后的“处女地”。

一方面，最近两年随着巨头将大量资本投向新零售，很多领域都已经处于竞争的白热化阶段；另一方面，被互联网企业视为生命的“流量”，如今也在变得越来越昂贵。

也就是说，获客成本越来越高，像美团这样的企业，哪怕干着“赔本赚吆喝”的买卖，也依旧乐此不疲。更何况，菜市场可以说是尚未被资本开发的“处女地”。

再次，为了覆盖更多的用户，与原有业务形成互补。

数据显示，截止到2018年12月，我国的外卖用户数量为4.17亿。言外之意，尽管外卖用户数量很庞大，但是非外卖用户数更为庞大。

所以，对于美团来说，通过菜市场可以拓展非外卖用户群体。即便是外卖用户，也可以在其想做饭的时候，通过美团买菜下单，提高消费频次和粘性。

实际上，其他互联网巨头，也都是这样的思路。

最后，“前置仓”、大数据和冷链技术的成熟，为改造菜市场提供了条件。

如今，随着越来越多的商场超市和互联网企业加紧布局前置仓，加上配送环节的日趋成熟，“半小时达”不再停留在理论上，而是真的可以实现。而且，目前也真的实现了。

 

 

小结

新零售风口转换背后始终围绕着“如何聚拢流量”的诉求，而在超市、百货之后，菜市场业态显然已成为新的流量攫取点。相关数据显示，我国生鲜交易规模逐年增长，其中传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道仅占比22%，为第二大渠道。

围绕菜市场业态，目前已有互联网巨头主导的饿了么买菜、美团买菜，又涌现出菜老包、淘菜猫等菜市场代运营商。菜市场一直以来给人留下的“新鲜、低价”的回忆点也成为生鲜经营者聚流的利器，每日优鲜在不久前也推出了“优鲜菜场”界面，利用菜市场便宜的卖点，推出价格为0.99元的蔬菜吸引流量驻足。

不过菜市场模式也存在不少运营难点。零售业专家胡春才表示，传统菜市场模式以经营散卖菜为主，散卖菜与包装、称重好的蔬菜水果相比，最突出的问题便是损耗大，成本相对较高，而如果将这一部分损耗成本加在菜价上的话，又会导致定价较高，对消费者吸引力有限。对于生鲜品类来说，谋求成本与盈利之间的平衡非常困难，因此大家也都在寻找生鲜引流后的增值价值，但目前来看都还处于探索阶段，并没有很好的解决方案。

 

 

在菜市场的背后是买菜这一整个行业，若目前要把菜市场或是买菜称作风口有点心急，更多的是其所具备的市场空间和前景。至于它们到底能不能成为风口，需要其市场规模、竞争环境和用户需求等多个因素的共同作用。

本文综合整理自iFeng科技、北京商报、品牌内参等。